廣告語篇充滿修辭,明喻、暗喻、擬人、雙關、夸張等修辭手段在英漢廣告語體中都被大量使用。這些修辭手段的生動形象的運用,使得廣告語篇巧妙異常,令人難忘,讓人得到美的享受的同時,吸引人們注意該廣告商品,并激發人們的購買欲望和購買行為。因此,能否精選精辟獨到的言辭,活用令人耳目一新的語句來再現原文辭格的意義與內涵,對譯者來說非常重要。

 

 

 

    人類的語言和文化總是大同小異的,英漢廣告修辭表達法當然也不例外,相同的多,不同的少。對于像這樣兩種語言文化中相似的廣告修辭,不需要變通就能使原文形式、內容和風格再現,使譯文讀者獲得與源語讀者大致相同的感受,實現功能對等。例如:

 

 

 

    (7)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)

 

    漢譯:沒有桔汁的早餐猶如沒有陽光的日子。

 

    (8) Flowers by Interflora speak f rom theheart . (鮮花)

 

    漢譯:英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸。

 

    (9) Once tasted , always loved. (飲料)

 

    漢譯:一次品嘗,永遠喜歡。

 

    (10)Big thrills. Small bills. (出租車)

 

    漢譯:莫大的激動,微小的費用。

 

    (11) 像母親的手一樣柔軟。(童鞋)

 

    英譯:As soft as Mother’s hands.

 

    (12) 她工作,你休息。(洗衣機)

 

    英譯:She works while you rest .

 

    (13) 非�？蓸�,非常選擇。(非�？蓸凤嬃�)

 

    英譯:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.

 

    (14) 買電視就買金星,買金星就是買放心！(金星彩電)

 

    英譯:Of all TV brands we choose to buy J inxing. To buy J inxing means to buy satisfaction.

 

 

 

    例(7) 為典型的明喻式廣告標語,將沒有桔汁的早餐比作沒有陽光的日子,十分生動而富于想像力。在例(8) 中,鮮花給擬人化了,好像情人一樣訴說衷腸,情意融融,魅力非凡,動人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是廣告標語。例(9) 的once 和always 形成語義對照,故分別譯成“一次”、“永遠”。該廣告詞和相應的譯句十分精辟,形象具體,充分表達了產品(飲料) 的優質與美味,令人垂涎欲滴。

 

 

 

    例(10) 及相應的譯文都押尾韻,各包括兩個名詞短語,名詞中心詞的定語都是互為反義、構成對照的形容詞。譯句與原句同樣精彩,形式一致,功能一致。例(11) 是針對兒童作出的廣告標語,巧妙地以母親的手作比喻,強烈地突出了孩子心中的溫柔體現。例(12) 和相應的譯文均包含擬人和對照兩種辭格:洗衣機擬人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。“工作”與“休息”構成了生動的對照,因為“她”不辭辛勞地工作,所以您才能好好休息。廣告詞通過對比手法,創造了一個具體的情景,陳述了現代社會一個實實在在的事實。例(13) 和相應的譯句均有首語反復(anaphora) ,語氣貫通,節奏感強,大大增強了廣告的功能。例(14)涉及多種辭格,既押了尾韻(盡管不夠完整) ,又使用了借代辭格(品牌“金星”借代金星彩電) 、頂針辭格和粘連辭格(“買放心”) ,整個廣告詞流暢上口,言簡意賅,生動地突出了產品品牌和產品質量。相應的譯句再現了原句包含的幾種辭格(只是押韻欠完整) ,再現了原句的意義、功能和風格,可與原句媲美。

 

 

 

    以上8 個含有修辭手段的廣告標語和廣告語篇由于在原語和譯語中相似,因此采用直譯法再現原文形式和內容,保留了原文的風姿神韻,對于讀者而言,譯文與原文同樣具有吸引力。

 

 

 

    但是,在實際的廣告翻譯實踐中,在很多情況下我們還須采取其他的靈活翻譯法,以實現譯文與原文有著同等的效果,這是因為,不同語言之間存在著文化差異和語言差異。語言在本體論上是文化的:語言的文化性和人文性就是它的本質,語言是特殊的文化現象。 語言是文化的組成部分,受文化的影響和制約,在不同的文化里,相同的詞語有不同的含義,不同的詞語有相同的含義。因此,在翻譯過程中,譯者對某段文字理解的正確與否,在很大程度上取決于他對文化的理解。

 

 

 

    在英漢廣告語言里,有不少辭格實例涉及各自的語言特點和語言習慣或文化習俗,它們的語言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉。對于這類辭格,在翻譯實踐中,切不可片面追求忠實。勒菲弗爾指出:“忠實”并不只是詞語和文本的“對等”,而是要使目的語文本在目的語文化中起的作用就像原文文本在源語文化中那樣起作用,因此“忠實”不是在傳統意義上的忠實,而是要達到功能上的對等。 上面提到的比喻和雙關在英漢廣告語篇中比比皆是,但其中的為數不少的此類實例需靈活處理,才能使譯文符合譯語習慣,流暢易懂。漢語廣告中的頂真,回環等的翻譯也須變通處理才行。例如:

 

 

 

    (15) 輸入千言萬語,奏出一片深情。(文字處理機)

 

    英譯: This word processor plays a tune of deepfeeling whenever you are typing.

 

    (16) 皮張之厚無以復加;利潤之薄無以復減。

 

    (上海鶴鳴皮鞋廣告)

 

    英譯: The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.

 

    (17) 第一流產品,為足下增光。(紅鳥鞋油廣告標語)

 

    英譯: This first – rate shoes polish adds lusterto your shoes and honor to you , our f riends.

 

    (18) 世界看中國,中國有先科。(VCD 廣告標語)

 

    英譯:As she boast s Advanced science , Chinaatt ract s global eyes.

 

    (19) 甜甜蜜蜜,無限愛戀盡在其中。(飲料)

 

    英譯:With boundless love in it , the drink ismore than sweet .

 

 

 

    例(15) 是蘊含隱喻、對仗工整的廣告標語。

 

    相應的譯句雖不是對仗工整,但因其主句為隱晦形象的隱喻,加上“feeling”與“typing”押韻,讀來生動流暢。此外,“typing”后面的賓語給省略了,整個譯句頗為簡練。在例(16) 中,一“厚”一“薄”對照鮮明,一“加”一“減”相映成趣。這則對聯廣告詞很風趣,商品的特色、企業的形象通過對照躍然紙上。相應的譯句雖然未能保留原句的對照辭格和對聯形式,但傳達了原文的意義,且由于句末重復了“enough”,押了尾韻,讀來流暢,給人深刻印象,其功能不亞于原文。如果片面追求形式上的忠實對等,則會顯得　嗦、冗長、費解。例(17)含有雙關辭格。“足下”同時含有兩種意思:一是指搽用紅鳥鞋油之后,腳下增加不少光彩;二是對朋友的尊稱,“為足下增光”表示為您增添光彩。

 

 

 

    相應的譯文是靈活處理的結晶,雖然未含雙關修辭手段,但譯得正確、巧妙、深刻,揭示了原文雙關的雙重意義。例(18) 是工整的對偶,節奏感強,并含有頂針修辭手段,突出了產品的先進性和巨大魅力。相應的譯句是個表因果關系的復句,雖然失去了原句的辭格,但因為作主語的 “中國”在原因狀語從句中給擬人化了,謂語動詞生動形象,加上“science”與“eyes”有點押韻,整個譯句充分傳達了原句的意義與神韻,與原句功能對等,可與原句媲美。例(19) 為抒情式廣告標語。產品(飲料) 給擬人化了。作者把顧客對飲料無比喜歡比作對情人的無限愛戀,因此,飲料的甜蜜猶如愛情的甜蜜一樣。該廣告詞極能打動人心,沖擊公眾的情感心靈。相應的譯句選詞靈巧,活譯出了擬人辭格,而且押了韻,營造了濃濃的情感氛圍,令潛在的消費者怦然心動。

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