一般來說,英文廣告詞的句子比較簡短,講求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌諱用結構復雜的長句,行文口語化強。英語廣告用詞多具有通俗語體色彩,且詞語多含有積極意義,行文構句多使用單音節詞(monosyllables) 和合成詞, 如have , see , buy , come , get , make give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top – quality ,economy – size ,brand – new ,home – made ,f resh- tasting ,first – class , record – breaking 等。除此之外, 一些創新詞、杜撰詞( coinages) 和外來詞(foreign loans) 也頗為常見,如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。另外,為了讓讀者對所宣傳的產品有一個良好的印象。

 

 

 

    漢語廣告習慣上則偏重使用“四字格“詞組,包括成語與非成語,來達到精練語言( refined language) 的目的。另外漢語廣告常常選擇頂級詞語作為自己的語言材料。事實上,現代漢語廣告已擁有了一套幾乎是自己專用的頂級語匯系統。這個系統除了包括直接表示 “第一”、“極至”意義的“ ”、“更”、“超”、“大”、“新”、“獨”、“全”、“王”、“霸”等詞語外,還有隱含“第一”與“極致”意義的其他詞語被大量收編,如品質超群、領袖風范、卓越不凡、無出其右、空調專家、搬運權威、銷售冠軍、精心杰作、聚天地精華、唯一推薦、領先潮流、超值享受、盡顯風流等等。這些豐富的語匯材料,使漢語的廣告語言區別于任何文體,顯示出獨特的夸飾風格。當然漢語廣告相對于英文廣告來說,主要特點是更顯典雅簡潔,文質氣重。“四字格”(four – character phrase – ology) 詞組是漢語特有的表達法,上面所列舉的頂級詞匯中,有許多都是“四字格”詞組,這些詞組具有構型短小,涵義深刻和高度概括性等特點。

 

 

 

    鑒于英漢語廣告在遣詞造句方面存在著一定差別,我們在翻譯中一定要慎重對待,以保證在翻譯中實現在功能對等的基礎上等效。廣告的主要功能就是要打動讀者, 誘發其消費欲望。廣告翻譯亦然,它強調的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。所以, 廣告翻譯實際上就是以接受語文化為歸宿的翻譯,其成功的條件是研究和了解接受語文化。因此,在廣告翻譯中必須體現出英、漢語廣告之間存在的差異,但同時必須流暢清晰地傳譯源語的信息。這就是《跨文化翻譯》的作者丹尼爾•肖所主張的忠實的翻譯,即譯文傳譯了原文的意義和原文的動態;而所謂原文的動態是指譯文應使用接受語自然的語言結構, 并使譯文讀者理解意義毫不費力。

 

 

 

    例如:

 

    (1) Good to the last drop. (麥氏咖啡)

 

    漢譯:滴滴香濃,意猶未盡。

 

    (2) Let’s make things better. (Philips 照明產品)

 

    漢譯:沒有 佳,但求更好。

 

    (3) Fresh up with Seven – up. (七喜飲料)

 

    漢譯:君飲“七喜”,醒腦提神。

 

    (4) Connecting people. (NOKIA 通訊產品)

 

    漢譯: (科技) 以人為本。

 

    (5) 世界首例,中國一絕。天然椰子汁。(海南椰樹牌椰子汁廣告)

 

    英譯:Natural Coco J uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.

 

    (6) 有目共賞。(上海牌電視機)

 

    英譯:Shanghai TV ———seeing is believing.

 

 

 

    (1) 、(2) 、(3) 、(4) 四則英文廣告構型短小,語言簡練,口語化強,具有一定的鼓動性,漢譯時,若不運用“四字格”處理,似乎很難體現出漢語廣告的語體風格,因而也難以達到與原文相同的效果。

 

 

 

    特別是例(1) 的翻譯“滴滴香濃,意猶未盡”家喻戶曉, “四字格”處理準確地傳達了源語的信息和神韻。而漢語廣告中的“四字格”在進行英譯時必須依據英語表達習慣進行變通。例(5) 、(6) 都作了變通,做到了以情傳意,同時在遣詞上也挖掘出了漢語的內涵。英漢對比可謂曲盡其意。例(6) 引用英語成語seeing is believing (百聞不如一見) ,起到了與漢語四字格同樣的效果。試想,如果我們將例(5) 譯為“The pioneer of the world. The mostdelicious in China. Natural Coconut J uice”的話,雖然譯文從頭至尾無一不與原文字面相符,然而如此絕對地翻譯漢語四字結構,似乎太顯生硬,語氣也欠緊湊,難于挖掘出漢語的內涵。盡管漢語廣告詞中的四字結構表達言簡意賅且響亮順口,但翻譯時不作變通,單純追求字面對等,只會弄巧成拙。

 

 

 

    鑒于漢英兩種語言的差異,廣告翻譯中必須打破字面對等的積習,提倡以譯文文化為取向,了解英漢讀者在語言文化及審美情趣上的差異,把握住調整的準繩,保證譯文的效果。

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